Çok ürünlü şirketlerde en pahalı kayıp, kaybedilen müşteriler değildir. Kazanılmış müşterilere hiç satılmayan ürünlerdir.
Bu işte üç şirkette çok sayıda ürün vardı. Çapraz ve yukarı satış ise tamamen satışçının o anki içgörüsüne bağlıydı. İyi satışçı derinleşiyor, diğerleri tek ürünle çıkıyordu.
Derinleşme kişiye bağlıysa, ölçeklenemez.
Bir satış ekibinde her zaman birkaç kişi müşteriyi gerçekten tanır. Hangi ürünün hangi ihtiyaca denk geldiğini bilir, doğru anda önerir. Bu kişiler şirketin en iyi rakamlarını üretir.
Sorun şudur: bu bilgi kimsenin erişemediği bir yerde durur. Kişinin kafasında. O kişi ayrıldığında ya da portföyü büyüdüğünde, bilgi de kaybolur.
Sonuç tanıdıktır. Aynı müşteriye satılabilecek ürünler yıllarca satılmadan bekler. Kimse bunu bir kayıp olarak raporlamaz, çünkü satılmayan ürün hiçbir tabloya düşmez.
Odak metriği bu yüzden müşteri başına ürün sayısı ve müşteri başına gelir olarak seçildi.
Ne yaptık?
Müşteri ve ürün matrisini çıkardık. Kim hangi üründe var, hangisinde yok. Bu tablo tek başına bir teşhis aracıdır. Ürün açığı ilk kez satır satır görünür hale gelir ve tartışma “bence şurada potansiyel var” cümlelerinden çıkar.
Öneriyi kurala bağladık. Hangi müşteriye hangi ürünün hangi tetikleyiciyle önerileceği tanımlandı. Tetikleyici burada kritik kelimedir. Çapraz satış bir liste değil, bir zamanlama işidir. Doğru ürün yanlış anda önerildiğinde müşteri ilişkisi yıpranır.
Aksiyonu ve takibi sisteme aldık. Öneri üretmek yetmez, önerinin ne olduğu izlenmelidir. Kim aradı, ne cevap geldi, hangi aşamada duruyor. Derinleşme satışçının hafızasına değil sürece bağlandı.
Sonuç.
Temas edilen müşterilerdeki ürün açığı kapandı. Müşteri başına derinleşme, en iyi satışçının değil sistemin standardına yükseldi.
Bu cümledeki asıl iddia şudur: en iyi satışçının performansı artık tavan değil, taban oldu. Sistem, iyi olanı yavaşlatmadan ortalamayı yukarı çekti.
Yöntem notu: çapraz satışı sisteme bağlarken.
Çapraz satış çalışmaları genellikle bir kampanyayla başlar ve kampanya bittiğinde biter. Kalıcı olması için üç unsurun kurulması gerekir.
- Matris. Kim hangi üründe var, hangisinde yok. Bu tablo olmadan yapılan her çapraz satış konuşması varsayıma dayanır. Matris çıkarıldığında potansiyel bir his olmaktan çıkıp sayılabilir bir açığa dönüşür.
- Tetikleyici. Ürün önerisi listeyle değil olayla tetiklenmelidir: bir kullanım eşiği, bir sözleşme yenileme tarihi, bir davranış değişikliği. Listeyle yapılan öneri satışçının gündemine göre sıraya girer ve çoğu zaman hiç sıraya girmez.
- Takip. Önerinin ne olduğu izlenmediğinde sistem öneri üretir, ekip uygulamaz ve birkaç ay sonra sistemin çalışmadığı sonucuna varılır.
En iyi satışçıyı taban yapmak.
Bu işin çıktısı, en iyi satışçının davranışının standarda dönüştürülmesiydi. Yöntem, o kişiyi eğitmen yapmak değil, yaptığı işi kurala çevirmekti.
İyi satışçı doğru anda doğru ürünü önerir. Bu davranış incelendiğinde, arkasında tekrar eden bir tetikleyici mantığı bulunur. O mantık yazıya döküldüğünde sistemin kuralı haline gelir ve portföyün tamamına uygulanır.
Bu ayrım önemlidir: kişi kopyalanmaz, kararı kopyalanır.
Bu tablo size tanıdık geliyorsa...
Müşterimiz çok ama çoğundan tek ürün geliri alıyoruz.
Bu tabloda ilk refleks genellikle yeni müşteri kazanımına bütçe açmaktır. Oysa mevcut müşteride satılmamış ürün varken yeni müşteri edinmek, en pahalı büyüme yöntemidir.
Sizin değiştirmek istediğiniz rakam ne? İşin mutfağına girip 11 günde sorunu tespit ediyor, 4, 8 ve 12 haftalık hedefler koyuyor, insanı, süreci ve teknolojiyi o hedefe koşturan sistemi kuruyoruz. Hedefe ulaşınca sistemi ekibinize devredip çıkıyoruz. İlk oturum 60 ila 90 dakika sürüyor ve ücretsiz. hello@elevens.group · +90 216 706 07 50 · elevens.group
