Yeni bir pazara girerken en pahalı varsayım şudur: Ürün iyiyse satış kendini bulur.
Bulmaz. Ürün pazara giriş biletidir, satışı taşıyan şey kanaldır. Bu işte şirket Türkiye bulut pazarına yeni giriyordu. Ürün hazırdı, pazar vardı, talep oluşuyordu. Elde tek bir partner bile yoktu.
Boş bir kanal, en görünmez darboğazdır.
Pazara giriş planlarında en çok konuşulan başlıklar fiyatlama, konumlandırma ve pazarlamadır. Kanal genellikle sonraya bırakılır, çünkü kanal kurmak yavaş ve görünmez bir iştir.
Oysa bulut altyapı gibi bir üründe müşteri sadece lisans satın almaz. Kurulum, göç, entegrasyon ve eğitim ister. Bunları tek bir partner tipi karşılayamaz. Tek profille kurulan kanal, ilk büyük müşteride tıkanır.
Odak metriği bu yüzden gelir değil, aktif satış kanalı sayısı olarak seçildi. Gelir sonucun kendisi değil, kanalın çıktısıydı.
Ne yaptık?
Kanalı üç role böldük: Satış, entegrasyon ve eğitim. Her rol için ayrı partner profili ve ayrı ticari model tanımlandı. Satan partnerin ekonomisiyle entegre eden partnerin ekonomisi aynı değildir. Aynı marj yapısına sıkıştırıldıklarında biri mutlaka kaybeder ve kanaldan çıkar.
Seçim kriterlerini ve eşikleri standartlaştırdık. Partner adayının hangi yetkinlikte olması gerektiği, hangi sertifikasyonu tamamlayacağı ve onboarding sürecinin hangi adımlardan oluşacağı yazıya döküldü. Standart olmadığında partner seçimi ilişkiye bağlı kalır; ilişkiye bağlı kanal ölçeklenmez.
Kanal çatışmasını baştan kural altına aldık: Hangi hesap direkt ekipte, hangi segment partnerde, bir fırsat çakıştığında ne olur? Bu üç soruyu ilk günde cevaplamak, altıncı ayda kanalın dağılmasını engeller. Direkt satış ile partner satışı birbirini yemedi.
Sonuç
6 ay içinde üç kategoride toplam 20 partner onboard edildi ve kanal satış üretmeye başladı.
Buradaki asıl kazanım partner sayısı değil, satışın artık tek bir ekibin takvimine bağlı olmamasıdır. Şirket pazara girdiği ilk yılda, kendi ekibiyle ulaşamayacağı müşteri segmentlerinde temsil edilir hale geldi.
Yöntem notu: Pazara girişte kanal kararının üç bileşeni
Yeni pazara giren şirketlerde kanal tasarımı genellikle en son ele alınan başlıktır. Oysa ilk yılın hızını belirleyen karar budur.
Rol ayrıştırması: Satan, kuran ve eğiten partnerin ekonomisi farklıdır. Tek bir marj yapısıyla üçünü aynı masada tutmaya çalışmak, en çok değer üreten rolü kanaldan çıkarır.
Yetkinlik eşiği: Partner adayının hangi seviyede olması gerektiği yazıya dökülmediğinde seçim, ilişkiye ve müsaitliğe göre yapılır. İlişkiyle kurulan kanal ilk yıl büyür, ikinci yıl ölçeklenmez.
Çatışma kuralı: Direkt satış ile partner satışının nerede kesiştiği baştan tanımlanmadığında, ilk büyük fırsatta iki taraf aynı müşteride karşılaşır. O toplantıdan sonra partner ağı bir daha eski hızına dönmez.
Kanalın gerçek büyüklüğü nasıl ölçülür?
Partner sayısı bir kanal metriği değildir. Kanal metriği, son çeyrekte satış üretmiş partner sayısıdır.
Bu iki rakam arasındaki fark, kanal programının sağlık göstergesidir. Fark açıldıkça program bir yönetim yüküne dönüşür: Eğitim verilir, portal işletilir, toplantı yapılır ve karşılığında satış gelmez.
Bu tablo size tanıdık geliyorsa...
“Yeni bir pazara ya da yeni bir ürüne giriyoruz, satışı kimin taşıyacağı belli değil.”
Bu cümle bir strateji sorusu gibi durur, aslında bir kapasite sorusudur. Cevabı bulunmadan yapılan her pazarlama harcaması, karşılığı olmayan bir talebi ısıtır. Talep gelir, karşılayacak kanal yoktur.