Dijital reklam satışında toplantıdan satışa dönüşüm tek haneli seyreder. Sebep genellikle ürün değildir. Teklifin müşterinin diliyle kurulmamasıdır.
Bu iş bir telekom şirketinin reklam departmanında başladı. KOBİ segmentine dijital reklam ürünleri satılmak isteniyordu. Ürün vardı, hedef kitle vardı. Sahada kime ne söyleneceği ise tanımlı değildi.
Strateji sunumda kalırsa dönüşüm oranı değişmez.
KOBİ satışında karar verici çoğu zaman işletmenin sahibidir. Ajans diliyle konuşulan bir teklif, o masada karşılık bulmaz. İşletme sahibi gösterim, erişim ve tıklanma oranı satın almaz. Daha çok müşteri satın alır.
Bu ayrım kâğıt üzerinde basit görünür. Sahada ise satış ekibinin elindeki sunumun, fiyat listesinin ve konuşma akışının tamamını değiştirir.
Odak metriği bu yüzden ciro değil, toplantıdan satışa dönüşüm oranı olarak seçildi. Çünkü bu rakam, teklifin doğru kurulup kurulmadığını tek başına ölçer.
Ne yaptık?
KOBİ segmenti için go-to-market stratejisini kurduk. Dört başlık netleştirildi: hedef müşteri profili, teklif kurgusu, lead üretim yöntemi ve saha satış akışı. Hangi sektördeki hangi ölçekteki işletmeye, hangi vaatle gidileceği tanımlandı.
Teklifi müşterinin diliyle yeniden kurduk. Ürün özelliği yerine işletmenin göreceği sonuç konuşuldu. Teknik metrikler teklifin arkasına, ikinci sayfaya geçti. İlk sayfada işletme sahibinin tanıdığı bir tablo kaldı.
Stratejiyi sunumda bırakmadık. Bu işin ayrıştığı nokta burasıdır. Lead'i kendimiz ürettik, toplantıya kendimiz girdik, satışı kendimiz kapattık. Bir go-to-market stratejisinin doğru olup olmadığı slaytta anlaşılmaz. İlk yirmi toplantıda anlaşılır.
Sonuç.
Sahadaki ilk toplantılarda müşteri edinme oranı %40'ı geçti. Tek haneli dönüşümün norm olduğu bir alanda bu, stratejinin kâğıt üstünde değil sahada çalıştığının kanıtıydı.
Ekip için asıl çıktı, kapatılan satışlar değildi. Tekrarlanabilir bir satış akışıydı. Aynı konuşma yapısı, aynı teklif kurgusu ve aynı itiraz cevapları başka temsilciler tarafından da kullanılabilir hale geldi.
Yöntem notu: dönüşüm oranını kuran üç değişken.
Toplantıdan satışa dönüşüm, satış ekibinin performansından önce üç tasarım kararına bağlıdır.
Hedef müşteri profili.
Yanlış profile yapılan toplantı, en iyi temsilcinin bile kapatamayacağı bir toplantıdır. Dönüşüm oranı düşükken önce bakılacak yer ekip değil, listedir.
Teklifin kurulduğu dil.
KOBİ sahibine gösterim ve tıklanma oranı üzerinden anlatılan bir teklif, satın alma kararının verildiği yere hiç değmez. Aynı ürün, sonuç diliyle anlatıldığında aynı fiyattan satılır.
İtiraz haritası.
İlk yirmi toplantıda çıkan itirazlar yazılı olarak toplanmadığında, her temsilci aynı itirazı ilk kez duymuş gibi karşılar. İtiraz haritası, dönüşümü en hızlı yükselten ve en az maliyetli müdahaledir.
Stratejiyi sahada test etmenin karşılığı.
Bu işin ayrıştığı nokta, stratejinin yazan taraf tarafından uygulanmasıydı. Lead üretimi, toplantı ve kapanış aynı ekip tarafından yürütüldü.
Bunun pratik karşılığı şudur: yanlış varsayım, üçüncü haftada değil üçüncü toplantıda ortaya çıkar. Düzeltme maliyeti, bir çeyrek sonunda fark edilen sapmaya göre kıyaslanamayacak kadar düşüktür.
Bu tablo size tanıdık geliyorsa...
Ürün doğru, pazar doğru, ama saha satamıyoruz.
Bu tabloda genellikle satış ekibi sorumlu tutulur. Oysa saha, kendisine verilen anlatıyı uygular. Anlatı müşterinin diliyle kurulmadıysa, daha çok toplantı daha çok kayıp üretir.
Sizin değiştirmek istediğiniz rakam ne? İşin mutfağına girip 11 günde sorunu tespit ediyor, 4, 8 ve 12 haftalık hedefler koyuyor, insanı, süreci ve teknolojiyi o hedefe koşturan sistemi kuruyoruz. Hedefe ulaşınca sistemi ekibinize devredip çıkıyoruz. İlk oturum 60 ila 90 dakika sürüyor ve ücretsiz. hello@elevens.group · +90 216 706 07 50 · elevens.group
